A/B testing

Så funkar A/B-testning – Börja med konverteringsoptimering

Nyheter, 28 mars 2017,

A/B-testning är något som det pratas om allt mer, och innebär i korta drag att man testar två olika versioner av en hemsida genom att slumpa vilken version besökarna kommer till. Resultaten för t.ex. köp på hemsidan kan då jämföras för att kunna avgöra vilken version som var bättre.

Alla som driver hemsidor i kommersiellt syfte vill höja antalet besökare som handlar på sidan eller klickar på monetiserade länkar. När en besökare gör det du vill på sidan, såsom att lägga en beställning, kallas det för en konvertering (från besökare till kund). Konverteringsoptimering innebär att man helt enkelt försöker öka antalet kunder inom besökarbasen.  Frågan som uppstår då är hur man ska kunna veta vad en förbättring skulle vara, och hur effektiv den skulle bli. A/B-testning, som i bland kallas för ”split test”,  är då ett utmärkt sätt att ställa den gamla versionen mot den nya utan att behöva riskera en total försämring genom att helt implementera den nya versionen. Som det låter på namnet innebär testningen att man har flera alternativ, därav A och B, för att ta reda på vilket av alternativen som fungerar bäst.

Det går till som så att man gör en förändring, t.ex. ändrar typsnitt, layout, färg på texten på sidan, eller mer konkret ändrar hur man lägger en order. Den nya versionen läggs då upp parallellt med den gamla, och med hjälp av en algoritm slussas den ena hälften av besökarna till den gamla och den andra hälften till den nya. På så vis kan statistiken visa på en avsevärd skillnad i beställningar hos en version, eller ingen märkvärd skillnad alls om förändringen inte hade någon relevant effekt.

En viktig sak att tänka på är dock att inte genomföra för stora förändringar på en och samma gång, eftersom det då blir oklart vad som orsakade den eventuella förändringen i konverteringar. Var tålmodig och gör en förändring i taget så att du få tydliga resultat kring varje ändring. Detta kommer löna sig stort i slutändan när du sitter med en förbättrad konvertering och således tjänar mer på hemsidan.

För att få en bättre bild av vad A/B-testning kan innebära för dig och ditt företag har vi på Interactive Solutions intervjuat den svenska startup-entreprenören Ricard Chramer, som ligger bakom A/B-testningsverktyget SiteGainer. Hela intervjun följer nedan:

Vad är de främsta fördelarna med A/B-testning?
De främsta fördelarna med att A/B testa innehåll, layout och funktion på sin hemsida är att man slipper gissa sig till vad som kommer fungera. A/B-testning tillåter ditt företag att jobba iterativt för att optimera sin konvertering konstant, inte bara var tredje år när man byter hemsida. Detta ackumuleras och gör en enorm skillnad över tid i både intäkter och nöjda kunder som kan vara helt avgörande för om ditt företag når skyarna eller ligger kvar i kölvattnet.

Ytterligare en betydande fördel som kommer automatiskt när man A/B-testar sin hemsida är att man ständigt tvingas ställa sig frågan “hur kan min hemsida bli bättre?”.

A/B-testning låter avancerat. Behöver man kunna koda för att starta med A/B-testning?
A/B-testning kan vara busenkelt, men ibland komplicerat, beroende på vad man vill testa. Att t.ex. ändra färg eller text på en knapp tar oftast bara några sekunder och kräver ingen kodning. Detsamma gäller om man vill ändra ordning på element eller lägga till nya boxar, bilder eller liknande. Vill man göra mer komplexa tester där man vill lägga till funktionalitet eller större förändringar i det visuella kan man behöva viss erfarenhet av webbdesign.

Detta är dock inte anledning att avstå med tanke på hur viktigt det är att ständigt utveckla sin hemsida till det bättre. Besitter man inte kunskapen för att göra komplexare tester så finns den kunskapen att införskaffa genom att anlita konsulter eller anställa personal. Det grundläggande som krävs för att helt obehindrat kunna gör tester är kunskap inom HTML, CSS och Javascript. Vi på SiteGainer har t.ex. support för kodfrågor där man får hjälp med dessa bitar när man behöver det, vilket blir väldigt kostnadseffektivt.

Vad är det viktigaste att tänka på när man A/B-testar, för att få ut ett så bra och korrekt resultat som möjligt?

  • Att ha tillräckligt med trafik i varje variation (ca 100 konverteringar per variant, men gärna mer). Det beror på hur små ökningar man vill kunna identifiera och hur säker man vill vara innan man utser en vinnare.
  • Att förändringarna man gör ska kunna uppfattas av besökarna som inkluderas i testet. Om man gör förändringar på en undersida, inkludera då endast besökare som når den undersidan i testet.
  • Att köra A/B-testet tillräckligt länge för att se att resultatet varit ihållande. Vi brukar alltid rekommendera att man kör sina tester i ca 30 dagar oavsett trafikvolym vilket representerar en affärscykel för de flesta företag, detta för att få in ett representativt urval.

Kombinationen av detta tillsammans med att nå ett signifikant resultat brukar vara tillräckligt underlag för att implementera en vinnande variation. Även om man inte kan vara 100% säker på att vinnaren varje gång kommer vara bättre i praktiken är sannolikheten så pass hög att det är värt att implementera vinnaren ändå.

Implementera den vinnande variationen 10-20 gånger per år på detta sätt så har det mycket liten betydelse att vissa inte gav en ökning i praktiken. Det är fortfarande otroligt mycket bättre än att inte genomföra några förändringar alls eller att inte A/B testa de förändringar man implementerar på sin hemsida. Det finns helt enkelt inga alternativ.

Finns det några större risker med A/B-tester, och kan de i såfall undvikas?
Riskerna som finns med A/B testing är att skapa buggar på sin hemsida om man är oförsiktig. Detta är dock enkelt att undvika när man använder en programvara som t.ex. SiteGainer, Optimizely eller Visual website optimizer för A/B-testning då det med dessa är lätt att förhandsgranska sina förändringar innan man lägger dem live för riktiga besökare. Vi rekommenderar även att inte göra förändringar man aldrig skulle implementera, såsom att ta bort rubriker som är viktiga för sökmotoroptimering.

Hur kommer man igång med A/B-testning?
Det viktigaste inom A/B-testning är att komma igång. Gör ett dåligt test, eller ett fantastiskt; det spelar ingen roll. Det första steget är att testa, inte att nödvändigtvis göra det bra.

Efter ett par första enkla tester är nästa steg att sätta upp en testplan för kommande kvartal. Detta görs baserat på erfarenheter, egna analyser, interna workshops eller med experthjälp för att komma fram till idéer (hypoteser) man vill testa och därmed få mer kvalificerade A/B-tester att utföra.
Börja sedan testa de hypoteser du tror kan ha stor inverkan på konverteringen men som är enkla att testa.

Steg tre är slipa på sina statistiska kunskaper och se till att så många tester som möjligt når ett signifikant resultat, samt att följa upp resultaten på ett relevant sätt så att förbättringarna kan implementeras.

De aktörer vi ser som börjar i andra ändan har ofta en stor uppförsbacke i början med få belöningar och en långsam utveckling som hämmar möjligheten att få med sig medarbetare och organisation i arbetet.

Finns inte tid och resurser i organisationen så ta in hjälp. Alternativet att inte testa finns inte när den absoluta majoriteten av framgångsrika aktörer har A/B testing som en grundpelare för sin digitala tillväxt och utför hundratals tester om året, ibland ännu fler.

Kontakta oss

Ditt framtida projekt?

Kontakta oss

Kontakt

Telefon: 018 - 5 800 800
Besöksadress: Smedsgränd 5A, Uppsala
Postadress: Box 2171, 750 02, Uppsala