A/B-testning
Nyheterย 
28 mars 2017

Sรฅ funkar A/B-testning

A/B-testning รคr nรฅgot som det pratas om allt mer, och innebรคr i korta drag att man testar tvรฅ olika versioner av en hemsida genom att slumpa vilken version besรถkarna kommer till. Resultaten fรถr t.ex. kรถp pรฅ hemsidan kan dรฅ jรคmfรถras fรถr att kunna avgรถra vilken version som var bรคttre.

Alla som driver hemsidor i kommersiellt syfte vill hรถja antalet besรถkare som handlar pรฅ sidan eller klickar pรฅ monetiserade lรคnkar. Nรคr en besรถkare gรถr det du vill pรฅ sidan, sรฅsom att lรคgga en bestรคllning, kallas det fรถr en konvertering (frรฅn besรถkare till kund). Konverteringsoptimering innebรคr att man helt enkelt fรถrsรถker รถka antalet kunder inom besรถkarbasen. Frรฅgan som uppstรฅr dรฅ รคr hur man ska kunna veta vad en fรถrbรคttring skulle vara, och hur effektiv den skulle bli. A/B-testning, som i bland kallas fรถr โ€split testโ€, รคr dรฅ ett utmรคrkt sรคtt att stรคlla den gamla versionen mot den nya utan att behรถva riskera en total fรถrsรคmring genom att helt implementera den nya versionen. Som det lรฅter pรฅ namnet innebรคr testningen att man har flera alternativ, dรคrav A och B, fรถr att ta reda pรฅ vilket av alternativen som fungerar bรคst.

Det gรฅr till som sรฅ att man gรถr en fรถrรคndring, t.ex. รคndrar typsnitt, layout, fรคrg pรฅ texten pรฅ sidan, eller mer konkret รคndrar hur man lรคgger en order. Den nya versionen lรคggs dรฅ upp parallellt med den gamla, och med hjรคlp av en algoritm slussas den ena hรคlften av besรถkarna till den gamla och den andra hรคlften till den nya. Pรฅ sรฅ vis kan statistiken visa pรฅ en avsevรคrd skillnad i bestรคllningar hos en version, eller ingen mรคrkvรคrd skillnad alls om fรถrรคndringen inte hade nรฅgon relevant effekt.

En viktig sak att tรคnka pรฅ รคr dock att inte genomfรถra fรถr stora fรถrรคndringar pรฅ en och samma gรฅng, eftersom det dรฅ blir oklart vad som orsakade den eventuella fรถrรคndringen i konverteringar. Var tรฅlmodig och gรถr en fรถrรคndring i taget sรฅ att du fรฅ tydliga resultat kring varje รคndring. Detta kommer lรถna sig stort i slutรคndan nรคr du sitter med en fรถrbรคttrad konvertering och sรฅledes tjรคnar mer pรฅ hemsidan.

Fรถr att fรฅ en bรคttre bild av vad A/B-testning kan innebรคra fรถr dig och ditt fรถretag har vi pรฅ Interactive Solutions intervjuat den svenska startup-entreprenรถren Ricard Chramer, som ligger bakom A/B-testningsverktyget SiteGainer. Hela intervjun fรถljer nedan:

Vad รคr de frรคmsta fรถrdelarna med A/B-testning?

De frรคmsta fรถrdelarna med att A/B testa innehรฅll, layout och funktion pรฅ sin hemsida รคr att man slipper gissa sig till vad som kommer fungera. A/B-testning tillรฅter ditt fรถretag att jobba iterativt fรถr att optimera sin konvertering konstant, inte bara var tredje รฅr nรคr man byter hemsida. Detta ackumuleras och gรถr en enorm skillnad รถver tid i bรฅde intรคkter och nรถjda kunder som kan vara helt avgรถrande fรถr om ditt fรถretag nรฅr skyarna eller ligger kvar i kรถlvattnet.

Ytterligare en betydande fรถrdel som kommer automatiskt nรคr man A/B-testar sin hemsida รคr att man stรคndigt tvingas stรคlla sig frรฅgan โ€œhur kan min hemsida bli bรคttre?โ€.

A/B-testning lรฅter avancerat. Behรถver man kunna koda fรถr att starta med A/B-testning?

A/B-testning kan vara busenkelt, men ibland komplicerat, beroende pรฅ vad man vill testa. Att t.ex. รคndra fรคrg eller text pรฅ en knapp tar oftast bara nรฅgra sekunder och krรคver ingen kodning. Detsamma gรคller om man vill รคndra ordning pรฅ element eller lรคgga till nya boxar, bilder eller liknande. Vill man gรถra mer komplexa tester dรคr man vill lรคgga till funktionalitet eller stรถrre fรถrรคndringar i det visuella kan man behรถva viss erfarenhet av webbdesign.

Detta รคr dock inte anledning att avstรฅ med tanke pรฅ hur viktigt det รคr att stรคndigt utveckla sin hemsida till det bรคttre. Besitter man inte kunskapen fรถr att gรถra komplexare tester sรฅ finns den kunskapen att infรถrskaffa genom att anlita konsulter eller anstรคlla personal. Det grundlรคggande som krรคvs fรถr att helt obehindrat kunna gรถr tester รคr kunskap inom HTML, CSS och Javascript. Vi pรฅ SiteGainer har t.ex. support fรถr kodfrรฅgor dรคr man fรฅr hjรคlp med dessa bitar nรคr man behรถver det, vilket blir vรคldigt kostnadseffektivt.

Vad รคr det viktigaste att tรคnka pรฅ nรคr man A/B-testar, fรถr att fรฅ ut ett sรฅ bra och korrekt resultat som mรถjligt?

  • Att ha tillrรคckligt med trafik i varje variation (ca 100 konverteringar per variant, men gรคrna mer). Det beror pรฅ hur smรฅ รถkningar man vill kunna identifiera och hur sรคker man vill vara innan man utser en vinnare.
  • Att fรถrรคndringarna man gรถr ska kunna uppfattas av besรถkarna som inkluderas i testet. Om man gรถr fรถrรคndringar pรฅ en undersida, inkludera dรฅ endast besรถkare som nรฅr den undersidan i testet.
  • Att kรถra A/B-testet tillrรคckligt lรคnge fรถr att se att resultatet varit ihรฅllande. Vi brukar alltid rekommendera att man kรถr sina tester i ca 30 dagar oavsett trafikvolym vilket representerar en affรคrscykel fรถr de flesta fรถretag, detta fรถr att fรฅ in ett representativt urval.

Kombinationen av detta tillsammans med att nรฅ ett signifikant resultat brukar vara tillrรคckligt underlag fรถr att implementera en vinnande variation. ร„ven om man inte kan vara 100% sรคker pรฅ att vinnaren varje gรฅng kommer vara bรคttre i praktiken รคr sannolikheten sรฅ pass hรถg att det รคr vรคrt att implementera vinnaren รคndรฅ.

Implementera den vinnande variationen 10-20 gรฅnger per รฅr pรฅ detta sรคtt sรฅ har det mycket liten betydelse att vissa inte gav en รถkning i praktiken. Det รคr fortfarande otroligt mycket bรคttre รคn att inte genomfรถra nรฅgra fรถrรคndringar alls eller att inte A/B testa de fรถrรคndringar man implementerar pรฅ sin hemsida. Det finns helt enkelt inga alternativ.

Finns det nรฅgra stรถrre risker med A/B-tester, och kan de i sรฅfall undvikas?

Riskerna som finns med A/B testing รคr att skapa buggar pรฅ sin hemsida om man รคr ofรถrsiktig. Detta รคr dock enkelt att undvika nรคr man anvรคnder en programvara som t.ex. SiteGainer, Optimizely eller Visual website optimizer fรถr A/B-testning dรฅ det med dessa รคr lรคtt att fรถrhandsgranska sina fรถrรคndringar innan man lรคgger dem live fรถr riktiga besรถkare. Vi rekommenderar รคven att inte gรถra fรถrรคndringar man aldrig skulle implementera, sรฅsom att ta bort rubriker som รคr viktiga fรถr sรถkmotoroptimering.

Hur kommer man igรฅng med A/B-testning?

Det viktigaste inom A/B-testning รคr att komma igรฅng. Gรถr ett dรฅligt test, eller ett fantastiskt; det spelar ingen roll. Det fรถrsta steget รคr att testa, inte att nรถdvรคndigtvis gรถra det bra.

Efter ett par fรถrsta enkla tester รคr nรคsta steg att sรคtta upp en testplan fรถr kommande kvartal. Detta gรถrs baserat pรฅ erfarenheter, egna analyser, interna workshops eller med experthjรคlp fรถr att komma fram till idรฉer (hypoteser) man vill testa och dรคrmed fรฅ mer kvalificerade A/B-tester att utfรถra. Bรถrja sedan testa de hypoteser du tror kan ha stor inverkan pรฅ konverteringen men som รคr enkla att testa.

Steg tre รคr slipa pรฅ sina statistiska kunskaper och se till att sรฅ mรฅnga tester som mรถjligt nรฅr ett signifikant resultat, samt att fรถlja upp resultaten pรฅ ett relevant sรคtt sรฅ att fรถrbรคttringarna kan implementeras.

De aktรถrer vi ser som bรถrjar i andra รคndan har ofta en stor uppfรถrsbacke i bรถrjan med fรฅ belรถningar och en lรฅngsam utveckling som hรคmmar mรถjligheten att fรฅ med sig medarbetare och organisation i arbetet.

Finns inte tid och resurser i organisationen sรฅ ta in hjรคlp. Alternativet att inte testa finns inte nรคr den absoluta majoriteten av framgรฅngsrika aktรถrer har A/B testing som en grundpelare fรถr sin digitala tillvรคxt och utfรถr hundratals tester om รฅret, ibland รคnnu fler.